Padova

Da qualche mese si legge sempre più sui giornali ed è entrato nelle dibattiti inerenti il tema del turismo un nuovo acronimo. Sto parlando della DMO, la "destination management organization", creata da Camera di Commercio e Provincia dopo le consulenze di Joseph Ejarque, considerato il più esperto al mondo in materia di marketing turistico, struttura in cui, recentemente, ha fatto il suo ingresso anche il Comune di Padova. Un consorzio quindi, che sarà aperto anche ai Comuni dell'area termale ed alle categorie produttive che hanno a che fare direttamente ed indirettamente nel turismo. Ma che cos'è questa DMO?

Secondo la World Tourism Organization (UNWTO) (2004) la DESTINATION MANAGEMENT ORGANIZATION (DMO) è l’organizzazione responsabile per il management e il marketing della destinazione turistica e generalmente rientra in una delle seguenti categorie: a) Autorità/organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili per la gestione e la promozione del turismo a livello nazionale; b) DMO di livello regionale o provinciale; C) DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo con competenze su un’area geografica o una città predefinita. La DMO spesso è una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici di una DESTINAZIONE coinvolgendo gli attori operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone)‏. Molto spesso la tipologia di DMO è condizionata dal contesto culturale, politico, economico e soprattutto normativo.

Quale il ruolo delle DMO? Si tratta di organizzazioni che in tutte le destinazioni del mondo, pur con strutture differenti, si occupano di governance del territorio o di "fare sistema" come si sente spesso dire (approccio particolarmente utile per superare tutta quella parcellizzazione di enti e di attori di varia dimensione e ruolo che ostacolano un piano unitario in cui ad essere al centro sia il territorio e a Padova, tra città e terme, relativi consorzi, associazioni di albergatori, e associazioni varie di categoria sono davvero tanti!), di dare informazioni sull’offerta turistica locale; di qualificazione dei servizi e dei prodotti locali; di offerta turistica in termini di pacchetti e servizi ad alto valore aggiunto; di promozione/marketing/vendita dell’offerta turistica integrata attraverso: innovativi canali digitali, monitoraggio della domanda e dell’offerta, creazione di un network relazionale, implementazione di un sistema di qualità totale, sviluppo e promozione di forme di turismo sostenibile. A livello territoriale, quindi, le DMO dovrebbero essere un soggetto unico in grado di superare tutti quelli preesistenti (Consorzi, Azienda, ruoli di enti locali, CCIAA e associazioni di categoria) in cui tutti convergono mettendo risorse ed ottimizzando la gestione verso obiettivi condivisi (nell'immagine sopra a destra ne ho scelti alcuni tra i i più significativi di questi enti che dovrebbero confluire nella DMO). Sono quegli enti che si occupano anche di creare e di trasmettere all'esterno l'immagine di una città o di una destinazione, anche attraverso creazione di marchi e loghi che poi, spesso, ritroviamo riprodotti nel merchandising e nei suovenirs che acquistiamo come ricordo della vacanza basti pensare ad uno dei più famosi e cioè quel I♥NY che troviamo in magliette, cappellini etc etc...Tra gli obiettivi infatti delle DM0 c'è infatti la creazione di un brand di territorio, c'è la ricerca della qualità progettuale e della profittabilità per l’operatore turistico, il coinvolgimento a vantaggio delle comunità ospitanti ed il rispetto e la protezione dell’ambiente in pieno rispetto dei principi della sostenibilità del turismo e, ovviamente, c'è l'accoglienza e la soddisfazione del turista, aspetti fondamentali di qualsiasi relazione tra chi chiede un servizio e chi lo offre, a maggior ragione in ambito turistico, settore altamente competitivo. 

Presidente della DMO padovana è Barbara Degani in quanto presidente della Provincia, vice è Fernando Zilio, presidente dell'Ascom e vicepresidente della Camera di Commercio che in una recente intervista ha sostenuto che "la priorità è quella di rilanciare Padova sul fronte del turismo congressuale, delle fiere e dei grandi eventi oltre a quello classico del turismo culturale e religioso". Il comune di Padova è rappresentato dall'assessore al commercio e turismo Marta Dalla Vecchia. E' in corso un dibattito su come debba funzionare questo ente (c'è chi vuole conservare semplicemente spostando i centri decisionali del turismo da una stanza all’altra e chi vuole evolvere anche facendo fare un passo indietro a tutti coloro che hanno gestito in questi anni, salvaguardando livelli occupazionali, risorse umane e competenze) e con quali risorse. Leggendo questo articolo dal sito della Provincia, relativo all'ingresso del comune di Padova, e dalle dichiarazioni dei protagonisti, sembra però che si voglia considerare questo nuovo soggetto come un "tavolo" sul quale far discutere i vari soggetti, quasi una prosecuzione del piano strategico, più che un nuovo ente con la propria struttura, così come dovrebbero essere queste DMO, da quanto ho capito io, almeno... 

Come sempre, una soluzione potrebbe venire dallo studio di best practise e da analisi di destinazioni turistiche che da tempo si sono organizzate in questo modo. Di interesse l'indagine sugli uffici turistici e i Convention Bureau realizzata dal network "European Cities marketing". Tra le DMO europee, spicca soprattutto il caso di Goeteborg (da leggere la loro mission e la loro vision nel sito Goeteborg and Co.), mentre la più equilibrata e vicina a noi per possibile riferimento istituzionale è quella di Vienna (Barcellona e altre realtà hanno modelli sociali e culturali troppo diversi) che si regge su tre gambe: risorse auto-generate, trasferimenti pubblici, imposta di soggiorno, quella stessa imposta introdotta a Padova lo scorso settembre (leggi informazioni su padovanet).

Dall'indagine sopracitata si evince che la stragrande maggioranza delle DMO sono ‘labour intensive’, ovvero che puntano gran parte delle loro attività sulla competenza delle loro risorse umane e su un certo numero di queste (A Goeteborg ci sono 112 dipendenti, a Vienna 97). Non a caso ovunque c'è questa necessità di personale: basti considerare le funzioni svolte dalle DMO che non svolgono solo un ruolo di regia (come il piano strategico degli ultimi anni) ma si occupano da una parte del Convention Bureau e del turismo congressuale e dall'altra al turismo in senso stretto e ai visitatori ovvero da un lato gestiscono i servizi per lo sviluppo del settore congressuale e MICE (meeting, Incentive, Congress, Events) e dall'altro si occupano di promo-commercializzazione dei prodotti turistici e di servizi ai Visitatori (Centri per il Visitatore=Uffici IAT).

In Veneto e quindi a Padova, siamo invece alla prese con una gestione degli uffici turistici, a cui ovviamente non si può rinunciare, che, per via dei recenti tagli della Regione, risulta essere instabile e precaria così come la condizione dei dipendenti di questi uffici. D'altra parte, c'è la consapevolezza tra gli stessi responsabili degli uffici turistici che non è più possibile rivendicare eslcusivamente le risorse (anche se le recenti rivendicazioni delle organizzazioni sindacali rappresentano una battaglia legittima e sacrosanta anche in termini di priorità e di qualità della spesa pubblica), ma che è necessario evolvere verso una nuova dimensione organizzativa, o a livello regionale (con economie di scala fra Regione e i diversi territori) o in logica territoriale/locale.

Insomma, anche gli uffici turistici dovrebbero poter commercializzare ed ottenere delle entrate dirette dalla loro attività (vendita merchandising e souvenirs, prenotazioni, servizi vari, etc etc) ma per far questo è necessario l'intervento del legislatore...In Europa infatti la tendenza è quella del passaggio dal finanziamento pubblico ad un crescente autofinanziamento di questi enti tramite entrate commerciali. Insomma, al di là della bontà del progetto DMO pare sempre più necessario anche un rinnovamento normativo che consenta di poter gestire al meglio questi enti e le loro attività e magari favorire anche attività imprenditoriali e nuove professioni nel settore turistico. Se si vogliono avere gli strumenti adatti per valorizzare al meglio il territorio e promuoverne la sua vocazione turistica è necessario dunque guardare oltre al contingente e ai problemi di oggi nel far quadrare i conti.

Lettura consigliata. "Un'indagine sugli uffici turistici e convention bureau aderenti ad European Cities Marketing", presentazione dei risultati dell'indagine a cura del dott. Stefan Marchioro, direttore di Turismo Padova Terme Euganee.

PS: Sto cercando di far crescere la pagina facebook che ha raggiunto comunque il considerevole numero di oltre 1100 "fans" o amici. Mi date una mano? Si dai! Bastano due click! Il primo sul seguente link "Il blog di Padova" per entrare nella pagina e il secondo sul "mi piace" che trovate all'interno. Se ne avete voglia condividete pure questo post così come tutti quelli che pensate possano interessare ai vostri amici cliccando sull'icona di facebook e/o twitter sopra al titolo! ;)

  My facebook: Alberto Botton 

My Twitter: albertobotton